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BLC直播賣酒怎么玩?這家縣級酒廠7個月砍下1000萬!

更新時間:2022-04-19 14:21:09

  安徽省碭山縣,有家名為梨樹王酒業的縣級酒企。2018年5月,該酒企在抖音開通賬號“郭大俠”,通過近200個,在4年內把粉絲做到了千萬以上。據統計,在沒有直播帶貨的情況下,“郭大俠”7個月累計銷售額超過了千萬元。

  “郭大俠”的成功,能否為小酒企靠短突圍帶來啟示?

  在“郭大俠”紅起來之前,梨樹王酒業的知名度并不高。

  據了解,梨樹王酒業的前身是建廠于上世紀80年代初的碭山縣太白酒廠,1998年獲評安徽省食品類金獎。1999年,酒業泰斗秦含章前去度假時曾為該酒廠題詞:“太白瓊釀梨樹王,碭山名產傳神光。游人飲醉成貴客,飛鳥聞香變鳳凰”。

  雖有泰斗題詞贊譽,但該酒廠的產能和規模并不大,其產酒能力不到千噸,產品主銷范圍在碭山縣及周邊。2015年,酒廠被打造為梨樹王酒文化莊園,主營農家樂。

  可以說,如果不是在抖音上改變了命運,這家酒廠極有可能在馬太效應下迎來生存危機。

  2018年5月,梨樹王酒業第四代傳人郭靖在抖音注冊賬號“郭大俠”,并以自家釀酒槽坊為背景拍攝了一系列功夫,傳播傳統中國功夫和酒文化。發布首個后,點贊達到5W+,粉絲數量隨即迅速突破百萬,可謂一炮而紅。

  此后,通過對內容的數次迭代,“郭大俠”在2021年增粉近500萬,并一躍成為千萬級網紅,其多個還被搬運至外網。

  值得一提的是,雖然“郭大俠”沒有進行直播帶貨,但自2020年9月抖音正式切斷第三方外鏈,打造自營電商平臺后,在一年多的時間里,僅靠賬號的影響力,“郭大俠”及其鏈接店鋪“郭記酒坊”即分別取得了3.2萬件和2萬+件的銷量。而據郭靖本人透露,其郭記酒坊老式高粱酒自去年7月上架以來,截止到今年2月,已累計銷售4萬箱,總銷售額超1200萬元。

  “郭大俠”爆火的邏輯是什么?微酒認為,“算法”是其中的關鍵。

  眾所周知,抖音是基于興趣喜好這一“算法”進行推流的,通過強大的算法,給用戶推送適合他們的短和直播內容,用戶在直播間和短的停留時長,持續推動抖音形成自己的“自增強循環”。

  即:“制造內容→洞察興趣→滿足興趣→更多資源投入和傾斜→用戶體驗更好→用戶更多”。

  而“郭大俠”的爆火,正是得益于對算法的精準把控。

  首先,在賬號定位上,“郭大俠”的關鍵詞是功夫文化、酒文化和傳統禮儀。觀其內容,酒只是作為場景或者道具出現,這既避開了白酒品牌同質化的內容,同時也擴大了賬號的受眾面,將“郭大俠”從賣酒人升格為中華傳統文化的傳承人,BLC順應了當下受眾的喜好。

  其次,在人設打造上,“郭大俠”是以功夫人、釀酒人的身份,多個內容與出糟、上甑有關,其酒廠被宣稱為傳承四代的老酒坊,這讓消費者容易對其產生專業釀酒人的認知。

  在有關專家看來,對消費者而言,在專業上讓人信服,在人品上讓人信任,還有一定的情懷,這樣的人釀出的酒、推薦的酒自然具有很大的公信力。

  再次,在內容創作上,早期的“郭大俠”主要以單人練武為主,酒廠主要作為其的背景,也發表過“拉酒花”一類的,但是相較于其他內容來說反響平平。于是“郭大俠”很快就調整了內容方向,前期聚焦于對武術套路的展現,后期則側重于對酒桌、飯桌及日常待人接物的規矩傳播,從數據上來看,這樣的調整非常符合當下讀者的欣賞喜好。

  最后,在產品推廣上,“郭記酒坊”銷量靠前的產品有以下三個特點:

  一是造型復古。其產品瓶身為500ML裝陶壇,并配套酒碗一個,既是裝飾,又形似大俠的斗笠,加深了消費者對郭大俠的品牌記憶。

  由于有賬號人設作為支撐,讓產品有效避免了與線下低端白酒劃等號的尷尬,也進一步提高了產品所帶來的利潤,占據了抖音純糧酒爆款榜首的位置。

  二是定價合適。“郭記酒坊”的產品定價主要集中在100-300元價格帶,主打口糧酒的價格定位讓其與粉絲形成了有效貼合。

  三是產品靈活。據了解,“郭記酒坊”的前期產品主要以梨樹王酒業釀造的濃香型白酒為主,后來隨著“郭大俠”知名度的打響,“郭記酒坊”先后在山西汾杏酒廠、貴州黔酒股份貼牌了清香型和醬香型白酒,進一步提高了利潤率。

  隨著銷售規模的擴大,“郭大俠”也在不斷加強電商方面的布局。據了解,目前“郭大俠”正在計劃招募專職主播,負責電商直播平臺的主播工作。

  同時,為了加強品牌認知,“郭大俠”的產品包裝也從此前的強調老式高梁酒升級為強化品牌自身符號,從而起到增加品牌記憶點,更易傳播的效果,并將老式高梁酒作為品牌旗下的一款產品,為以后的品牌發展奠定基礎。

  不可否認,作為一個由酒廠孵化的千萬粉絲大號,“郭大俠”無疑是非常成功的,但是,其發展依然面臨以下四大瓶頸:

  一是產能有限。據了解,梨樹王酒業僅有100余口窖齡40年左右的窖池,產能不足千噸。按照白酒專家賴高淮的闡述,在濃香型工藝下,該窖齡窖池的優級好酒率僅在5%-10%,這就從產能上限制了企業的進一步發展。

  二是人才瓶頸。碭山縣地處皖北,酒廠位于鄉村,不易招募到對行業具有較高經驗的專業人才和品牌運營人才。

  三是傳播單一。目前,“郭大俠”主要集中在抖音平臺,其他平臺暫未進行品牌傳播,同時也缺乏系統性的品牌文化打造,無法讓消費者對品牌進行更多的了解。

  四是渠道缺失。雖然“郭大俠”在線上擁有了一定的品牌認知,構建了較為成熟的C端市場,但線下渠道的招商和布局卻明顯缺失,沒有借機實現品牌的進一步擴張。

  不過,盡管有發展方面的局限性,“郭大俠”仍然不失為中小型酒企值得借鑒的樣本案例。

  正如行業分析專家蔡學飛所說:“對于區域品牌的發展,電商是一條可以選擇的有效路徑。但這需要企業以扎實的產品品質、渠道建設,以及構建線下服務體系來支撐。”


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